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廣告創(chuàng)意，花槍不如真刀
作者：王海鷹 時間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
“小、小姐，我很喜歡你�！币荒猩忧拥貙σ慌f�！翱晌也幌矚g臉上油油的男生�！迸卮稹Ｄ猩w快地洗臉，一會兒臉上沒油了，又湊過去說：“小、小姐，我很喜歡你�！薄翱晌乙呀浗Y婚了�！币魂囆β�，結束。這是一個洗面奶的電視廣告，我看過多遍，無論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意。但是，到今天我還是沒有記住是個什么牌子的洗面奶。
叫好不等于叫座
這是我們生活中常遇到的一種現象，看了某廣告：啊，這個廣告創(chuàng)意真不錯。但廣告中到底是什么產品卻被拋到爪哇國去了。A藥品廣告的創(chuàng)意是一位專家拿一盒藥，然后手一推，大喊三聲治某某病。有人專對這個A藥品的廣告做了個調查：A藥品廣告一出臺就給人以很強的視覺刺激，并得了一個廣告大獎，在央視也有較大的投入，很多消費者都說看過這個廣告，并一致認為該廣告很有創(chuàng)意。但當問到該廣告說的是什么產品時，居然100個消費者中有97個人都說不知道。我真為這個廠家捏了一把汗。果然，這家企業(yè)雖然廣告打得轟轟烈烈，但公布年報時業(yè)務運營虧損了5000多萬元。前段時間，腦白金打出一則致歉廣告，說根據調查，消費者普遍認為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會做改進，不僅生產好的產品，還要制作好的廣告。這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的這個廣告口誅筆伐，認定是很低劣的廣告，無品牌資產積累，沒有根基，一捅就垮。我就非常納悶，與A藥品在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的這個腦白金廣告，能有效地助腦白金做到12個億的銷售額，為什么不是好廣告呢？難道那個讓廠家虧損5000萬的廣告才是好廣告嗎？ 這使我不得不對廣告創(chuàng)意進行反思，究竟廣告應如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調好主次關系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進行創(chuàng)意？
廣告訴求化繁為簡
我們首先要解決最基礎的問題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告訴求，一個是廣告表現。廣告訴求也就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的。是提高知名度？是強化產品的獨特賣點？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要準確，否則，表現再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢娛樂消費者而已。有一個糖尿病藥品的廣告，它在電視、報紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅。這就是一個訴求錯誤的典型代表。因為糖尿病患者大多數久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多�；ù罅科ジ嬷悄虿〉奈：疤卣�，純粹是浪費時間和金錢。無獨有偶，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》，在前期花了大量的時間用各種戲劇人物反復強調“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”。廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢么？不僅賣不了產品，并且對于品牌形象也無任何益處。因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現的是一種調侃的風格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。在廣告訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告表現再好，也是南轅北轍。
正確的廣告訴求應遵循以下幾個要點：
一、要厘清產品所處的階段，再進行廣告訴求。
一個孩子還沒學會走路，就先別急著讓他奔跑。很多企業(yè)的產品在打廣告時，卻容易犯這樣的毛病，在沒有厘清這個產品處于市場推廣中的哪一階段的情況下，就盲目模仿其他產品。去年一個做飲料的朋友，一直認為飲料的廣告應該像可口可樂一樣，充滿陽光與活力。而我告訴他，對于一個新品，重中之重是強調品牌名，先讓人記住這個品牌。但他還是做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結尾時出現了一次品牌名，結果投放多次也不見效果�？煽诳蓸房梢员谋奶詈笾怀霈F一次品牌，因為它已經過了提升品牌知名度的階段，但作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在媒體廣告中上演。
二、訴求與產品屬性不能脫節(jié)
常規(guī)產品的心理屬性有兩種，即感性產品、理性產品。所謂感性產品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達成購買的產品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產品。所謂理性產品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是很謹慎、需要經過深思熟慮才會做出購買決定的產品，如藥品以及一些價值較高的產品如電器、房地產等。廣告訴求不能與產品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導致市場表現平平；幸好及時推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產品的親和力與幽默感，才啟動了市場。
廣告表現力爭實效
廣告創(chuàng)意的另一部分是廣告表現。所謂廣告表現，就是通過各種表現手法，將廣告訴求有效地表達出來，對于什么是精彩的廣告表現，仁者見仁、智者見智，但廣告表現常見的誤區(qū)卻是很明顯的，主要有以下幾個：
誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。
一個廣告創(chuàng)意吸引消費者注意力本無可厚非，但像前面所說的治痔瘡的藥品廣告，前面全是喋喋不休地講“說出來說出來”，吸引注意力是達到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時間了。二是吸引注意的表現手法太刺激或太強烈，以至消費者只是記住了吸引注意力的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了是什么產品。前面所說的得獎廣告——A藥品的廣告，就印證了這一點。
誤區(qū)二：不考慮產品特征，盲目創(chuàng)意。
廣告的目的無非就是兩點，一是銷售產品，二是提升品牌形象。不能不問產品特性，為創(chuàng)意而創(chuàng)意。如房地產這種極度理性的商品，很多廣告在吸引消費者注意方面大做文章，其實是白白浪費感情。要買房的人會睜大眼睛主動去找房地產的報紙廣告，而不想買房的人，你讓他注意了一萬遍也沒有用。
當然，也并不是說理性的產品就非得用理性的表現手法，感性的產品不可用理性的手法。這不是絕對的，但理性的產品首先必須進行理性的創(chuàng)意表現，在有了一定的市場基礎的情況下，再適當輔以一些感性的創(chuàng)意表現，才會起到事半功倍的效果。
誤區(qū)三：創(chuàng)意表現不錯，但品牌名不突出。
我注意數了一下，感冒藥嚴迪的電視廣告片，在短短的30秒中，嚴迪出現了12次；腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停。從表面上來看，好像消費者會很煩，其實并不是這樣。“革命道理”只有天天講，月月講，反復灌輸，才能讓消費者牢牢記住。很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往是像嚴迪這樣的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告。
誤區(qū)四：廣告表現與廣告訴求脫節(jié)。
廣告表現不是目的而是手段，其作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達給目標消費者。很多廣告雖然給消費者的感覺是“啊，創(chuàng)意很好”，卻沒有銷售力，其主要原因之一就是廣告表現與廣告訴求脫節(jié)，導致將廣告訴求沒有傳達給消費者。廣告表現與廣告訴求一致的廣告，其實投放較少的量就能讓消費者記住該記住的內容；而廣告表現與廣告訴求不一致的廣告只有投放很大的量才能讓消費者記住，這之間的成本相差可想而知。
對于廣告創(chuàng)意，其實很簡單，只要掌握三個關鍵：一是明確廣告目標；二是找準達成目標的訴求點；三是圍繞著廣告訴求這個中心來表現出來。只要掌握好這三項原則，你做的廣告有可能不精彩，但決不會犯錯誤。如果你的思路再開闊一些，精彩的廣告就會從你手中誕生。
敝公司有一設計師的美術造詣很高，是中國版畫家協(xié)會會員。我告訴他：“在你的藝術世界里，你就是國王，你的思想可以自由馳騁；但在商業(yè)設計的世界里，你必須忘記自己，受到消費者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去做設計。你認為畢加索是天才，而喂豬的農婦說他是神經病。如果我們做的是一個針對喂豬農婦的廣告，就必須拋開你個人的畢加索印象�！北姸嗟膹V告為什么都打了水漂，就是因為我們很多創(chuàng)意人員沒有忘記自己，經常沉醉在自己的世界里為別人做廣告。