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廣告創(chuàng)意,花槍不如真刀
作者:王海鷹 時(shí)間:2004-2-5 字體:[大] [中] [小]
“小、小姐,我很喜歡你!币荒猩忧拥貙σ慌f!翱晌也幌矚g臉上油油的男生!迸卮。男生飛快地洗臉,一會兒臉上沒油了,又湊過去說:“小、小姐,我很喜歡你!薄翱晌乙呀(jīng)結(jié)婚了!币魂囆β,結(jié)束。這是一個(gè)洗面奶的電視廣告,我看過多遍,無論是畫面、音效制作都非常精美,每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意。但是,到今天我還是沒有記住是個(gè)什么牌子的洗面奶。
叫好不等于叫座
這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象,看了某廣告:啊,這個(gè)廣告創(chuàng)意真不錯(cuò)。但廣告中到底是什么產(chǎn)品卻被拋到爪哇國去了。A藥品廣告的創(chuàng)意是一位專家拿一盒藥,然后手一推,大喊三聲治某某病。有人專對這個(gè)A藥品的廣告做了個(gè)調(diào)查:A藥品廣告一出臺就給人以很強(qiáng)的視覺刺激,并得了一個(gè)廣告大獎(jiǎng),在央視也有較大的投入,很多消費(fèi)者都說看過這個(gè)廣告,并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意。但當(dāng)問到該廣告說的是什么產(chǎn)品時(shí),居然100個(gè)消費(fèi)者中有97個(gè)人都說不知道。我真為這個(gè)廠家捏了一把汗。果然,這家企業(yè)雖然廣告打得轟轟烈烈,但公布年報(bào)時(shí)業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損了5000多萬元。前段時(shí)間,腦白金打出一則致歉廣告,說根據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差,今后腦白金將會做改進(jìn),不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品,還要制作好的廣告。這本是腦白金在做秀,然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的這個(gè)廣告口誅筆伐,認(rèn)定是很低劣的廣告,無品牌資產(chǎn)積累,沒有根基,一捅就垮。我就非常納悶,與A藥品在廣告投放力度接近(都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放)的這個(gè)腦白金廣告,能有效地助腦白金做到12個(gè)億的銷售額,為什么不是好廣告呢?難道那個(gè)讓廠家虧損5000萬的廣告才是好廣告嗎? 這使我不得不對廣告創(chuàng)意進(jìn)行反思,究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意?如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度?如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系?創(chuàng)意者如何避免以自我層面進(jìn)行創(chuàng)意?
廣告訴求化繁為簡
我們首先要解決最基礎(chǔ)的問題,即到底什么是廣告創(chuàng)意?究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣?
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成,一個(gè)是廣告訴求,一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告訴求也就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息,達(dá)到什么樣的目的。是提高知名度?是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)?還是提升品牌形象?首先廣告訴求要準(zhǔn)確,否則,表現(xiàn)再棒,再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢娛樂消費(fèi)者而已。有一個(gè)糖尿病藥品的廣告,它在電視、報(bào)紙的廣告,花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征,而對于該產(chǎn)品的治病機(jī)理以及效果卻用了很小的篇幅。這就是一個(gè)訴求錯(cuò)誤的典型代表。因?yàn)樘悄虿』颊叽蠖鄶?shù)久病成醫(yī),其危害及特征根本不需要多說,并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多;ù罅科ジ嬷悄虿〉奈:疤卣,純粹是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。無獨(dú)有偶,兩年前在央視有一個(gè)投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》,在前期花了大量的時(shí)間用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說出來、說出來、說出來”,在大量的鋪墊與懸念造勢之后,說了一句“痔瘡之苦如何能說”。廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說,這不是白白浪費(fèi)金錢么?不僅賣不了產(chǎn)品,并且對于品牌形象也無任何益處。因?yàn)橹摊彵緛砭褪且粋(gè)痛苦的難言之隱,而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格,只會讓沒痔瘡的人一笑了之,有痔瘡的人感覺受到了戲弄。在廣告訴求上,就犯了方向性的錯(cuò)誤,接下來的廣告表現(xiàn)再好,也是南轅北轍。
正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn):
一、要厘清產(chǎn)品所處的階段,再進(jìn)行廣告訴求。
一個(gè)孩子還沒學(xué)會走路,就先別急著讓他奔跑。很多企業(yè)的產(chǎn)品在打廣告時(shí),卻容易犯這樣的毛病,在沒有厘清這個(gè)產(chǎn)品處于市場推廣中的哪一階段的情況下,就盲目模仿其他產(chǎn)品。去年一個(gè)做飲料的朋友,一直認(rèn)為飲料的廣告應(yīng)該像可口可樂一樣,充滿陽光與活力。而我告訴他,對于一個(gè)新品,重中之重是強(qiáng)調(diào)品牌名,先讓人記住這個(gè)品牌。但他還是做了一個(gè)蹦蹦跳跳的電視廣告,只是在最后結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)了一次品牌名,結(jié)果投放多次也不見效果?煽诳蓸房梢员谋奶詈笾怀霈F(xiàn)一次品牌,因?yàn)樗呀?jīng)過了提升品牌知名度的階段,但作為一個(gè)新品,如果不清楚自己所處的市場階段,不進(jìn)行針對性的廣告訴求,就會犯刻舟求劍的錯(cuò)誤,而這種錯(cuò)誤每天都在媒體廣告中上演。
二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)
常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種,即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。所謂感性產(chǎn)品,即消費(fèi)者在購買時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購買的產(chǎn)品,如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品。所謂理性產(chǎn)品,即消費(fèi)者在購買時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決定的產(chǎn)品,如藥品以及一些價(jià)值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產(chǎn)品,上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求,導(dǎo)致市場表現(xiàn)平平;幸好及時(shí)推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片,賦予了產(chǎn)品的親和力與幽默感,才啟動了市場。
廣告表現(xiàn)力爭實(shí)效
廣告創(chuàng)意的另一部分是廣告表現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn),就是通過各種表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來,對于什么是精彩的廣告表現(xiàn),仁者見仁、智者見智,但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻是很明顯的,主要有以下幾個(gè):
誤區(qū)一:本末倒置,炫耀創(chuàng)意。
一個(gè)廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者注意力本無可厚非,但像前面所說的治痔瘡的藥品廣告,前面全是喋喋不休地講“說出來說出來”,吸引注意力是達(dá)到了,但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時(shí)間了。二是吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強(qiáng)烈,以至消費(fèi)者只是記住了吸引注意力的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了是什么產(chǎn)品。前面所說的得獎(jiǎng)廣告——A藥品的廣告,就印證了這一點(diǎn)。
誤區(qū)二:不考慮產(chǎn)品特征,盲目創(chuàng)意。
廣告的目的無非就是兩點(diǎn),一是銷售產(chǎn)品,二是提升品牌形象。不能不問產(chǎn)品特性,為創(chuàng)意而創(chuàng)意。如房地產(chǎn)這種極度理性的商品,很多廣告在吸引消費(fèi)者注意方面大做文章,其實(shí)是白白浪費(fèi)感情。要買房的人會睜大眼睛主動去找房地產(chǎn)的報(bào)紙廣告,而不想買房的人,你讓他注意了一萬遍也沒有用。
當(dāng)然,也并不是說理性的產(chǎn)品就非得用理性的表現(xiàn)手法,感性的產(chǎn)品不可用理性的手法。這不是絕對的,但理性的產(chǎn)品首先必須進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn),在有了一定的市場基礎(chǔ)的情況下,再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn),才會起到事半功倍的效果。
誤區(qū)三:創(chuàng)意表現(xiàn)不錯(cuò),但品牌名不突出。
我注意數(shù)了一下,感冒藥嚴(yán)迪的電視廣告片,在短短的30秒中,嚴(yán)迪出現(xiàn)了12次;腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個(gè)不停。從表面上來看,好像消費(fèi)者會很煩,其實(shí)并不是這樣。“革命道理”只有天天講,月月講,反復(fù)灌輸,才能讓消費(fèi)者牢牢記住。很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往是像嚴(yán)迪這樣的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告。
誤區(qū)四:廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。
廣告表現(xiàn)不是目的而是手段,其作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。很多廣告雖然給消費(fèi)者的感覺是“啊,創(chuàng)意很好”,卻沒有銷售力,其主要原因之一就是廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié),導(dǎo)致將廣告訴求沒有傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告,其實(shí)投放較少的量就能讓消費(fèi)者記住該記住的內(nèi)容;而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告只有投放很大的量才能讓消費(fèi)者記住,這之間的成本相差可想而知。
對于廣告創(chuàng)意,其實(shí)很簡單,只要掌握三個(gè)關(guān)鍵:一是明確廣告目標(biāo);二是找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn);三是圍繞著廣告訴求這個(gè)中心來表現(xiàn)出來。只要掌握好這三項(xiàng)原則,你做的廣告有可能不精彩,但決不會犯錯(cuò)誤。如果你的思路再開闊一些,精彩的廣告就會從你手中誕生。
敝公司有一設(shè)計(jì)師的美術(shù)造詣很高,是中國版畫家協(xié)會會員。我告訴他:“在你的藝術(shù)世界里,你就是國王,你的思想可以自由馳騁;但在商業(yè)設(shè)計(jì)的世界里,你必須忘記自己,受到消費(fèi)者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛,不能以自己的主觀意識去做設(shè)計(jì)。你認(rèn)為畢加索是天才,而喂豬的農(nóng)婦說他是神經(jīng)病。如果我們做的是一個(gè)針對喂豬農(nóng)婦的廣告,就必須拋開你個(gè)人的畢加索印象。”眾多的廣告為什么都打了水漂,就是因?yàn)槲覀兒芏鄤?chuàng)意人員沒有忘記自己,經(jīng)常沉醉在自己的世界里為別人做廣告。